L'enigma della Croce

L’immagine della crocefissione di Gesù, è senza dubbio il simbolo fondamentale della religione cristiana, anche più della resurrezione (curioso, no ?). Ma, come spesso succede nelle faccende di religione, si tratta di una mera ricostruzione (ex post) elaborata dalla Chiesa, che non regge assolutamente ad una verifica storica approfondita. Ce ne parla Luigi Cascioli in questo brano, molto interessante e documentato, tratto dal suo libro “La favola di Cristo”. 

LUMEN

<< La croce che la Chiesa ci mostra come apparato sul quale morì Gesù non ha nulla a che vedere con lo strumento di morte usato dai romani per i condannati alla crocifissione.

La croce dei romani era un’impalcatura di legno costituita da una trave trasversale, chiamata patibolum, che appoggiava le sue estremità su due pali, stipes, fissati in terra che terminavano ognuno a forcina, crux. La crocifissione consisteva nel legare le braccia del condannato alla traversa. Questo tipo di intelaiatura, usata per crocifiggere – cruci figere, «fissare alla croce» –, era in tutto uguale a quello che veniva usato per le impiccagioni, eccetto che nella lunghezza delle forcine che, se nel primo caso doveva permettere al condannato di appoggiare i piedi per terra, nel secondo doveva tenerlo sollevato in modo da farlo restare appeso.

La morte, che nell’impiccagione era pressoché immediata, nella crocifissione era preceduta da un supplizio che durava dai tre ai quattro giorni. Il condannato entrava in agonia quando, sfinito, piegava le gambe, abbandonandosi al proprio peso. La morte avveniva normalmente per il soffoca-mento causato dalla testa, che, pendendo in avanti, provocava l’occlusione della trachea. In Grecia questo tipo di esecuzione fu usato soltanto in casi di eccezionale gravità, finché, ritenendola troppo atroce, fu definitivamente soppressa. Cicerone, parlando di essa, la definì un supplizio così crudele da non esistere nessun crimine che potesse giustificarne l’applicazione.

La prassi di dare la morte tramite crocifissione, originaria dell’Oriente semitico e diffusasi poi in tutto il mondo arabo, i romani l’appresero dai cartaginesi durante le guerre puniche. I primi scrittori romani che la menzionarono furono Maccio Plauto (255/251-184 av. n. e.) e Quinto Ennio (239-169 av. n. e.) i quali, tra le altre cose, ci riferiscono che, considerando l’atrocità delle sofferenze, erano ritenuti atti di clemenza spezzare gli stinchi al condannato, per abbreviargli la durata del supplizio, e permettere ai familiari di bagnare le labbra al moribondo durante l’agonia con una spugna imbevuta di un liquido amaro estratto da radici e erbe aromatiche. Per evitare che il condannato fosse sottratto, veniva piantonato da due legionari, fino a quando sopraggiungeva la morte. Per essere certi che il decesso fosse avvenuto, era consuetudine trafiggere il cuore del crocefisso con una lancia, prima di dare l’autorizzazione a staccare il corpo dalla croce.

La struttura originaria della croce, formata da due forche e da una trave trasversale, subì una forte semplificazione in seguito alla rivolta di Spartacus nella quale furono crocefissi 7.000 schiavi ribelli (71 av. n. e.), semplificazione che ridusse il tutto a una sola forca, sulla quale il condannato veniva legato per le braccia alle due estremità divergenti.

La crocifissione, riservata all’inizio soltanto agli schiavi, fu in seguito estesa anche ai disertori e ai sovversivi che causavano disordini tendenti a destabilizzare le istituzioni dello Stato. Come conseguenza, la provincia romana dove maggiormente venne applicata la crocifissione fu la Palestina, a causa delle continue rivolte promosse dal partito nazionalista giudaico. Stando a quanto risulta da documenti riguardanti l’era messianica, anche se non è affermato in maniera chiara ed esplicita, la crocifissione fu ulteriormente semplificata, riducendo la forca a un semplice palo, per eliminare la difficoltà che comportava la ricerca di un ramo forcuto quando le crocifissioni erano numerose, co-me avvenne nella rivolta contro Erode, che comportò 2.000 esecuzioni, e nella guerra giudaica, in cui le crocifissioni, arrivando a una media di 500 al giorno, dovettero a un certo punto essere sospese, secondo quanto dice Giuseppe Flavio, per mancanza di legno.

Come sia stato crocefisso Cristo (Giovanni) poco ci interessa, anche se negli Atti degli apostoli, stando a quanto viene fatto asserire allo stesso Paolo di Tarso, venne legato a un palo (stauros). Una cosa comunque è certa: non fu fissato a una croce come quella che ci mostra la Chiesa, e tantomeno furono usati dei chiodi, dal momento che questi sono escludersi nella maniera più assoluta, sia perché mai nominati nella storia delle crocifissioni, sia perché il loro uso non avrebbe avuto nessuna giustificazione, essendo le braccia legate con una corda e i piedi appoggiati al suolo. Soltanto il cinismo dei preti – quel cinismo che hanno dimostrato nelle torture operate nelle inquisizioni – poteva aggiungere a un supplizio già tanto atroce un’ulteriore sofferenza!

La croce latina, che la Chiesa sostiene essere stata utilizzata per la crocifissione di Gesù era del tutto ignorata dai romani, esistendo in quell’epoca soltanto due tipi di croce: la croce fatta a X e la croce, detta greca, fatta a forma di + , ossia costituita da quattro vettori di uguale lunghezza.

La prima apparizione di quella che fu poi chiamata la croce latina – cioè la croce avente il vettore inferiore più lungo degli altri – la troviamo nella liturgia cristiana soltanto alla fine del IV sec. n. e., e senza il Cristo crocefisso sopra.

Quando negli anni intorno al 160 n. e. uscirono i primi Vangeli canonici, i loro redattori, lontani ancora dal concepire la croce latina, trattarono la crocifissione di Cristo nel sottinteso che essa fosse stata eseguita secondo il sistema da tutti conosciuto, che era quello basato su un patibolum appoggiato su due stipes terminanti a forcina. Le prime croci con il Cristo crocefisso sopra, apparse sol-tanto alla fine del V sec. n. e., oltre ad avere una struttura a forma di T , presentavano un Gesú non inchiodato, ma legato, e con il volto rivolto al cielo in un’espressione gioiosa.

Questa espressione esultante, che esprimeva ancora quel concetto esseno, che voleva che si affrontasse la morte sorri-dendo davanti ai carnefici, fu trasformata in un atteggiamento di dolore allorché i teologi cristiani decisero di mettere in risalto le sofferenze patite da Gesú, quelle sofferenze che, se precedentemente non erano state prese in considerazione, era dipeso dal fatto che fino allora la Chiesa aveva ancora seguito il concetto dei culti dei misteri, che facevano dipendere la salvezza degli uomini non dal sacrificio e dalle sofferenze patite dal sotèr prima di essere ucciso, ma esclusivamente dalla sua resurrezione. Fu in seguito a questa decisione, presa certamente per conquistare le masse attraverso l’emotività che poteva produrre il dolore, che i costruttori di questa nuova religione decisero di tra-passare le mani e i piedi del loro salvatore, e gli fecero reclinare la testa in un’espressione di estrema sofferenza, come risulta dalle pitture della prima metà del VI sec. n. e.

Come conseguenza, per dare risalto a questo nuovo aspetto della «passione», aggiunsero nei Vangeli tutte quelle frasi che misero in bocca a Gesú stesso prima di affrontare la morte, quali: «la mia anima è triste fino alla morte [...]»; «Padre mio, se è possibile passi da me questo calice», etc. Per dimostrare ancora quanto i Vangeli non siano altro che il risultato di sovrapposizioni e correzioni, dirò che la frase riportata sul Vangelo di Luca (22, 44), in cui si dice che Gesú era tanto in preda all’angoscia che il suo sudore divenne come gocce di sangue, fu aggiunta nel VII sec. n. e. in sostituzione di una prima versione, nella quale si affermava che, oltre alle gocce di sudore, di vero sangue erano anche le lacrime che aveva Gesù versato nel pianto che aveva fatto nell’Orto degli ulivi, pianto che poi fu tolto perché considerato indegno per un dio.

Il primo approccio che i cristiani ebbero con il simbolo della croce – croce che non aveva nulla a che vedere con quella usata come strumento di morte –, avvenne quando fecero propria la croce gallica, dopo che Costantino l’adottò, in seguito alla vittoria riportata sui galli, come emblema dell’impero, facendola raffigurare con la sua forma a X sugli scudi dei soldati, sui vessilli e sulle monete. Per via di quel sodalizio politico-religioso che si era instaurato tra l’impero e la nascente Chiesa in seguito al concilio di Nicea (325), i cristiani assunsero anche loro la croce gallica come loro emblema, per simboleggiare la vittoria che avevano riportato sul “paganesimo”.

Siccome la croce gallica aveva la stessa forma della X che i cristiani avevano già incorporato nel loro simbolo – simbolo che avevano ricavato dalle prime due lettere della parola greca Χριστος (Christos) –, perché potessero aggiungerla nel disegno, in maniera che questa non sparisse nella sovrapposizione, la trasformarono in una croce greca, tracciando una linea orizzontale sul piede della X , così da formare nel complesso del disegno quel monogramma che risulta dai graffiti del IV sec. n. e. (…)

Con questo graffito così astruso e complesso andarono avanti per circa mezzo secolo, cioè fino a quando, negli anni 380-390 n. e., tolta la X a scopo semplificativo, lasciarono soltanto la croce greca a + , assumendo come definitivo il simbolo che tuttora appare nella liturgia ecclesiastica. Trasformata così in croce greca quella che rappresentava per loro la vittoria sul “paganesimo”, l’esposero al pubblico, mettendola sugli altari, dove rimase in forma fissa fino a quando, in seguito a un’autorizzazione di papa Innocenzo I (401-417 n. e.), che permetteva di portarla in processione, le allungarono il vettore inferiore perché fosse innalzata sopra le teste dei fedeli.

Siamo agli inizi del V sec. n. e., la croce latina era stata realizzata, ma, per quanto possa apparire incredibile, i cristiani non avevano ancora pensato di associarla alla crocifissione, che ancora sostenevano secondo il sistema romano che voleva il condannato legato al patibolo – come risulta dalle tante raffigurazioni dell’epoca. Che la croce latina avesse conservato per tutto il V secolo soltanto un valore simbolico, che nulla aveva a che vedere con la crocifissione, viene dimostrato, oltre che dal fatto che Gesú veniva legato al supplizio secondo il sistema romano, anche dal significato che davano a essa, che era esclusivamente quello politico attribuito da Costantino, tanto che colui che la portava in processione, pur appartenendo al clero, veniva chiamato con il termine militare di dragonianus.

Se, in seguito, l’impalcatura della crocifissione fu trasformata in un attrezzo a forma di T , ciò dipese dalla decisione che presero i teologi cristiani di presentare il Cristo con le braccia aperte, in una posizione che esprimesse, attraverso un simbolico abbraccio rivolto a tutta l’umanità, un concetto di redenzione universale. Dovette passare un secolo prima che la crocifissione fosse associata alla croce latina, la cui intromissione non eliminò comunque nel mondo cristiano la croce a T , che continuò a essere riprodotta in molti quadri fino al 1500.

Le prime immagini riproducenti Gesù fissato alla croce latina risalgono al VI sec. n. e., ma, in esse, come appare dalle pitture dell’epoca, Gesù risultava ancora con le braccia legate al patibolo con le corde e i piedi appoggiati al suolo, secondo il sistema usato nella crocifissione romana. Come sia avvenuto il passaggio dalla croce a forma di T a quella latina si disconosce, anche se qualcuno sostiene che potrebbe essere stato determinato dal primo pittore che ebbe l’idea di disegnare una prolunga sopra la croce per avere un supporto su cui istallare quella scritta JNRI, che infatti non appare in nessuna delle crocifissioni precedentemente eseguite, sia secondo il sistema classico romano che con la croce a T . I chiodi, fino allora ignorati, apparirono, insieme al capo di Gesù reclinato in un’espressione di dolore, soltanto nel VI sec. n. e.

Raggiunto cosí l’“insetto perfetto” dopo questa lunga metamorfosi, tutti i crocifissi furono riprodotti con le mani e i piedi trafitti dai chiodi per esaltare quel dolore della «passione» di cui ho parlato, dolore che fu ancora suffragato da alcune espressioni che aggiunsero ai Vangeli, quale quella «Padre mio, allontana da me questo calice», che misero in bocca a Gesù nell’Orto degli ulivi, e quell’altra, «Padre mio, perché mi hai abbandonato», che gli fecero pronunciare prima di morire – la quale, però, esprimendo uno stato di disperazione che non si addiceva a un salvatore che era morto per dare speranza agli uomini, fu in seguito cambiata (sembra nel IX sec.), nel Vangelo di Luca con «padre mio, nelle tue mani raccomando il mio spirito», e in quello di Giovanni con «tutto è compiuto».

Altre modifiche furono poi apportate alla crocifissione quando si operarono le prime sculture, come quella dell’applicazione di un sostegno per appoggiarvi i piedi, che si dimostrò indispensabile, dal momento che, avendo eliminato l’appoggio del terreno, risultò evidente che un corpo non poteva restare attaccato alla croce soltanto per i chiodi.

La croce, adottata inizialmente come simbolo della vittoria riportata sui “pagani” ed elevata in seguito come immagine delle sofferenze sopportate da Gesú nella «passione», ebbe un rapido successo presso i seguaci come simbolo cardine nel loro culto. Per divulgarne la venerazione a essa furono dedicate chiese e solenni cerimonie. Nel giro di pochi anni dall’astrattismo di simbolo si passò a una realtà di fatto così concreta da permettere ai falsari di sostenere che durante gli scavi eseguiti sul Calvario fosse stata ritrovata la croce a forma latina sulla quale era stato crocifisso Gesù. (…) [E] per rendere universale il culto della croce, vennero diffusi ovunque pezzi del suo legno che, provenienti da Gerusalemme, furono venerati come reliquie.

Tramite un recente sondaggio è stato dimostrato che, se si riunissero tutte le schegge di legno attribuite alla croce di Cristo che tuttora si trovano sparse per il mondo cristiano, si otterrebbero circa tre metri cubi di legno, tre metri che risulterebbero formati, per giunta, dai legni piú disparati, quali quelli della quercia, del cedro, del ciliegio, e perfino del fico. (…) Sono i miracoli della fede ! >>

LUIGI CASCIOLI

La guerra “intelligente”

La guerra ha sempre accompagnato il cammino della civiltà umana ed è sempre cambiata di pari passo con essa.

Oggi si può dire che la globalizzazione economica ormai planetaria (in cui tutti commerciano con tutti), l’avvento dell’opzione nucleare (con la presenza di uno strumento così distruttivo come la bomba atomica) ed il trionfo dell’informatica (che supporta ormai ogni attività umana) abbiano reso la guerra moderna in qualche modo più “intelligente” rispetto al passato, o comunque più simile ad una sofisticata partita a scacchi.

Ce ne parla Aldo Giannuli in questo breve post tratto dal suo sito. 

LUMEN

<< Uno degli aspetti più significativi che hanno preparato ed accompagnato il processo di globalizzazione è stata la rivoluzione dell’intelligence iniziata a fine anni cinquanta e poi proseguita per mezzo secolo, sino a culminare nella teoria della guerra “asimmetrica”. Ma storici, sociologi e politologi sembrano non essersene quasi accorti, ritenendola una tematica periferica. Al contrario, si tratta di uno dei passaggi decisivi per capire la politica mondiale dal secondo dopo guerra ad oggi.

Le origini della svolta stanno nel dibattito sulla “guerra rivoluzionaria” – dottrina ufficiale della Nato - che si immaginava i sovietici stessero facendo all’Occidente. Fondamentali furono le elaborazioni del generale Andrè Beaufre, dello Stato Maggiore francese, che revisionò radicalmente gli studi strategici. Il cuore delle sue teorie è nel concetto di strategia indiretta.

L’autore parte dalla distinzione fra strategia diretta all’obiettivo e, che per sua natura, non può che avere carattere eminentemente militare e strategia indiretta, che punta ad un mutamento dei rapporti di forza attraverso il conseguimento di obiettivi collaterali, che mutino gradualmente i rapporti di forza prima di affrontare lo scontro decisivo. [Come ] nota Beaufre, la comparsa degli armamenti atomici rendono impossibile il confronto diretto (quantomeno fra le grandi potenze), per il pericolo che questo sfoci in conflitto totalmente distruttivo. Ma questo non annulla le tensioni esistenti e, di conseguenza, spinge a cercare forme di conflitto che aggirino il tabù nucleare.

Pertanto risulta utile la strategia indiretta che si esprime con forme di conflitto non militare (destabilizzazione politica, la guerra economica, ecc.) e forme di guerra non ortodossa come le guerriglie, gli attentati, i sabotaggi eccetera che, ovviamente, devono essere condotte in modo coperto per evitare di arrivare allo scontro diretto.

Questo, peraltro, dà luogo al paradosso della “omertà degli avversari”. Anche l’eventuale aggredito è interessato a non sboccare in un conflitto aperto, per cui l’eventuale ritorsione avverrà in forma parimenti coperta, con una reciproca azione di protezione della zona d’ombra. Ovviamente un conflitto del genere deve per forza avere il suo strumento operativo nei servizi di sicurezza, e pertanto, l’intelligence, da attività tattica, collaterale e servente, quale è in un conflitto aperto, diventa strategica, centrale e dominante nel conflitto coperto. Questo implicava anche la cura del “fronte interno”: occorreva avere il controllo del territorio, inteso come “disinfestazione” del fronte interno, dagli agenti avversari.

E’ questo il contesto teorico da cui prese le mosse la stagione della strategia della tensione. Dopo il superamento di quella stagione, le forme di azione dell’intelligence non tornarono più come prima, anzi, dopo una momentanea tregua, ripresero sempre più nella forma della strategia indiretta che, negli anni novanta, divenne la dottrina ufficiale dei servizi cinesi che può essere letta in Italiano nel libro “Guerra senza limiti” di Liang Qiao, Xiangsui Wang. (…)

Ma ormai non si tratta di una esclusiva di nessun paese, quanto di una pratica di tutti che si estende dalla destabilizzazione monetaria all’azione di influenza politica, dalla cyber-war allo spionaggio industriale, da forme di ‘soft power’ all’appoggio a guerriglie e terrorismi eccetera. Ormai i servizi di informazione e sicurezza, soprattutto nelle grandi potenze, non sono più una articolazione periferica del potere, ma il cuore dell’azione strategica: un mutamento negli equilibri di potere di cui occorrerà sempre più tenere conto. >>

ALDO GIANNULI

Pubblicità boomerang

Si dice che il giro d’affari della pubblicità, oggi nel mondo, ammonti ad una cifra spropositata, seconda solo a quella dell’industria degli armamenti.

Ma è tutto oro quel che riluce ? E’ davvero sempre positivo il ritorno dei soldi investiti in pubblicità ? In genere la risposta è sì, ma ci sono anche le eccezioni del cosiddetto ‘effetto boomerang’.

Ce ne parla un esperto di marketing (Leonardo Marabini) in questo articolo tratto dal sito ‘Business & Gentlemen’. 

LUMEN

<< Better”, dall’inglese “To bet” (scommettere) ma anche “better” inteso come “meglio”: nome perfetto per un’agenzia di scommesse. Se poi si tratta di farlo conoscere al grande pubblico, di fare un po’ di branding per un marchio ancora poco noto, non c’è niente come far comparire il logo in TV in sovraimpressione mentre va in onda uno degli eventi col più alto indice d’ascolti in Italia, cioè un gran premio motociclistico.

Il (nefasto) caso vuole, però, che poco tempo fa sia successo esattamente questo: preceduto da un sonoro “bing!” per destare l’attenzione dello spettatore, il logo di “Better” è effettivamente comparso in TV, ma il tutto soli 3 secondi dopo che il telecronista Guido Meda aveva invitato il pubblico a casa ad osservare un minuto di silenzio per la notizia, appena giunta in diretta, della morte in pista di Shoya Tomizawa, sfortunato motociclista giapponese. Immaginatevi la scena: silenzio di tomba (purtroppo, è il caso di dirlo), sangue ghiacciato, qualcuno che mentalmente recita una preghiera, le immagini di moto che scorrono davanti ad un pubblico atterrito e… (bing!) “BETTER” compare sui nostri schermi. Fossi il direttore marketing di quell’azienda, citerei il regista per danni e chiederei il rimborso all’emittente televisiva.

Di cosa stiamo parlando? Di pubblicità controproducente.

Ci sono casi anche più famosi: in una recente partita dell’Italia di calcio [l’articolo è del 2011 - NdL], il nostro Cassano ha segnato un gol. Peccato che in diretta tv non l’abbia visto nessuno dei milioni di telespettatori, perché pochi istanti prima la regia aveva pensato bene di mandare in onda il fatidico “spot di 5 secondi, e poi torniamo!”. (…) Secondo voi l’azienda che ha pagato quello spot pubblicitario, ne avrà guadagnato in termini d’immagine o no? Quanti insulti dei tifosi saranno virtualmente arrivati all’indirizzo dell’azienda che con la sua pubblicità ha incolpevolmente oscurato la diretta di un gol della Nazionale?

Nel rendere potenzialmente controproducente un messaggio, la tempistica fa la sua parte non solo in termini di opportunità (quando mandare in onda il messaggio) ma di ripetitività. (…) [Come diceva] un internauta romano, esasperato dalla ripetitività di un messaggio radiofonico, evidentemente martellante fino alla nausea: “Gli stessi che pubblicizzano non si rendono conto che troppa pubblicità è come nessuna pubblicità, e che pubblicità fastidiosa è pubblicità controproducente”. In effetti, c’è gente che per ripicca verso lo spot ossessionante finisce per comprare il prodotto della concorrenza. (…)

Esempi di pubblicità “boomerang” sono in realtà sotto gli occhi di tutti anche nel nostro vivere quotidiano. Recentemente a Milano sentivo per strada un paio di milanesi (…) che maledicevano un pannello pubblicitario colpevole di coprire per intero un edificio storico (…). La testata “The Art Newspaper” ha persino scritto al Ministero dei Beni Culturali italiani per protestare vibratamente contro una “Venezia deturpata in maniera grottesca” dai pannelli pubblicitari che, a dire delle autorità locali, aiuterebbero in realtà a finanziare il restauro degli edifici interamente coperti dagli stessi pannelli (…).

Sin qui si è parlato di comunicazione infelice per l’inopportunità della tempistica o della location. Altre volte, invece, la pubblicità può essere una zappa sui piedi a causa di altri fattori: la scelta del testimonial sbagliato, per esempio. Dopo che il golfista Tiger Woods si è reso protagonista di avventure extraconiugali riprese dai media di tutto il mondo, esperti di comunicazione hanno stimato in diverse decine di milioni di dollari il danno procurato ai suoi sponsor (Nike, Gillette, ed altri ancora). Che non a caso hanno in gran parte annullato il contratto poco dopo. Storie analoghe per il cestista Kobe Bryant (stella di basket dei Los Angeles Lakers, fedifrago, scaricato dagli sponsor), per la modella Kate Moss (cocainomane, che ha avuto il benservito da H&M e Chanel), ed altri ancora. (…)

Casi opposti, stesso risultato: il testimonial nuoce al prodotto perché è (o diviene) più celebre del prodotto stesso. Il consumatore si ricorda della star del cinema, del celebrato sportivo, ma non di cosa fosse testimonial. (…) I testimonial, inoltre, possono nuocere al prodotto anche a causa della sovraesposizione mediatica, per cui un testimonial diventa letteralmente insopportabile, non per sue specifiche colpe, ma a causa di quella che gli inglesi chiamano “over-familiarity”. (…).

In certi casi, infine, l’inefficacia del messaggio che si tramuta in danno per l’advertiser è generata non dalle persone, non dai luoghi, non dalla tempistica, ma… dalle regole ! Il caso più classico è quello delle pubblicità dei farmaci, che per legge devono sempre avere richiami al “leggere attentamente le avvertenze”, al “tenere fuori dalla portata dei bambini”, e ad altre indicazioni sulla data di scadenza del prodotto, sul parere del medico, etc…. Il problema è che questi “richiami” sono talmente tanti che l’inserzionista paga per 30 secondi di spot, un terzo dei quali si perde in questo bla bla.

Così per anni s’è consumata l’abitudine di raddoppiare artificialmente la velocità dello speaker, al punto di rendere impossibile capire cosa stesse dicendo: controproducente per chi paga, ma anche per il consumatore, ovvero il malato, che nel dubbio di non aver ben compreso le avvertenze, ignora lo spot tv/radio e si affida al consiglio del farmacista. Tutto risolto (o quasi) nel Luglio 2007, quando per decreto del Ministero della Salute è stata sancita l’obbligatorietà di pronunciare le avvertenze alla stessa velocità del resto del messaggio.

Merita invece una parentesi un caso che è ormai oggetto di studio sui banchi delle scuole di comunicazione, ovvero la collaborazione tra il gruppo Benetton ed il fotografo Oliviero Toscani. Le foto di un prete e una suora che si baciano, del malato terminale di AIDS o della fotomodella anoressica, immagini volutamente choccanti hanno fatto il giro del mondo, associate al marchio Benetton. Per molti, un danno d’immagine. Secondo me, un falso caso di pubblicità controproducente ed anzi la semplice messa in pratica (ancorché opinabile nelle modalità) della celebre frase di Oscar Wilde che suona più o meno così: “Bene o male, l’importante è che se ne parli”.

Quali sono i rimedi per una pubblicità che diventa più un danno che un beneficio? Nei casi dei testimonial, gli avvocati sono ormai usi ad inserire le “bad boy clauses”, cioè clausole specifiche che tutelano l’azienda in caso di cattivo comportamento, ma in realtà sono solo dei deterrenti: difficile infatti rimediare ad un danno d’immagine una volta che s’è verificato.

Oppure se si vuole evitare rischi legati all’integrità dell’immagine del testimonial, ci sono imprenditori che agiscono all’insegna del vecchio adagio “se vuoi una cosa fatta bene, falla tu”, ed eccoli pronti a mettere la propria faccia, da Ennio Doris (Banca Mediolanum) a Giovanni Rana (tortellini), da Francesco Amadori (polli) ad altri ancora, tutti testimonial di sé stessi.

In tutti gli altri casi, una soluzione standard efficace non esiste: in pochi campi come in quello della comunicazione è fondamentale saper pianificare con cura ed attenzione ogni dettaglio, ma una volta che è partita la giostra, non la si può più fermare. >>

LEONARDO MARABINI

Il genio di Darwin – 10

(Dal libro “Perché non possiamo non dirci darwinisti” di Edoardo Boncinelli” – Decima parte. Lumen)

<< Il fatto che l'espressione «evoluzione culturale» contenga il termine evoluzione non deve trarre in inganno. È evidente che questo processo non ha molto di biologico, anche se non può prescindere da un tale supporto. Non si appoggia infatti né sulla trasmissione ereditaria di caratteri vecchi o nuovi né sulla selezione di certi individui piuttosto che di altri.

L'aggettivo «culturale» annulla completamente la portata del sostantivo: l'evoluzione culturale non è assolutamente una forma di «evoluzione» biologica. È un'invenzione della nostra specie che non può essere paragonata a nient'altro che a se stessa. La suggestione che emana dal termine «evoluzione» getta però indirettamente una luce particolare sulla concezione che i più hanno dell'evoluzione biologica e anche dell'evoluzione culturale stessa.

Poiché l'evoluzione culturale è effettivamente un fenomeno cumulativo e progressivo che ha portato gli uomini dalle caverne ai grattacieli, si è indotti a pensare che anche l'altra evoluzione, quella biologica, sia intrinsecamente un fenomeno cumulativo e progressivo. Abbiamo visto che ciò non è vero, se non in alcuni aspetti molto marginali. Eppure molte persone anche colte tendono a concepire l'evoluzione biologica come una lenta e naturale ascesa degli organismi viventi dalla semplicità dell'ameba alle sofisticate costruzioni materiali, mentali e sociali dell'uomo.

Sempre sulla base della suggestione che promana dalla parola «evoluzione», molti si chiedono se si tratta di evoluzione darwiniana o lamarckiana. Forse è necessario ribadire che il fenomeno non ha niente in comune con l'evoluzione biologica, in merito alla quale può avere un senso chiedersi se segua principi darwiniani o lamarckiani.

Purtroppo molta gente fatica ad accettarlo, un po' perché ama parlare comunque di evoluzione culturale ritenendo di conoscerla bene, un po' perché è comodo poter seguire una falsariga già determinata e stabilita come quella rappresentata dall'evoluzione biologica. Ma è comunque un'operazione sconsigliabile, perché piena di trabocchetti che sanno scansare solo le persone molto esperte.

Come si possono applicare all'evoluzione culturale i criteri messi a punto per quella biologica, anche solo su un piano analogico? Chi sono in questo caso gli individui? Quali sono i genomi? Che cos'è la mutazione? Che cos'è la selezione naturale? E la prolificità differenziale? Insomma, è un'impresa sostanzialmente sterile, che confonde più che chiarire. Dei quattro processi evolutivi concepibili — quello degli astri, quello chimico o prebiotico, quello biologico e quello culturale — solo a quello biologico si applicano i principi che siamo andati illustrando. Sarebbe meglio non dimenticarlo.

Quanto è potente l'azione dell'apprendimento culturale sull'individuo singolo? E soprattutto che tipo di realtà instaura? Volendo affrontare questo interrogativo in maniera seria ci si trova a navigare per così dire fra Scilla e Cariddi. Da una parte sta l'inconfutabile conclusione che biologicamente l'uomo non è niente di più del prodotto del suo patrimonio genetico.

Dall'altra, l'altrettanto inconfutabile osservazione che ogni uomo vive fin dai primissimi anni in un universo culturale, in primo luogo linguistico, che ne fa quasi subito un essere molto diverso da qualsiasi altro animale conosciuto. Procedere senza contraddire nessuna di queste due affermazioni – e anzi possibilmente mettendole d'accordo senza inventarsi soluzioni ad hoc –, è al momento fuori della nostra portata, ma rappresenta una sfida della più grande importanza.

La trasformazione dell'animale uomo in un essere fondamentalmente culturale non è un prodotto diretto dei suoi geni, anche se questi permettono e per così dire favoriscono questa trasformazione, ma accade, inevitabilmente, per ogni essere umano dalla notte dei tempi. È un evento necessario ma non geneticamente codificato e con uno sbocco un po' diverso da epoca a epoca, da luogo a luogo, da individuo a individuo.

Ha tutta l'aria di un corto circuito che s'attiva ogni volta partendo da zero e non lasciando traccia. E questo avviene solo se a livello collettivo si sono realizzate specifiche condizioni che fungono da «innesco» per gli individui di una certa comunità culturale. Un fenomeno nuovo, non facile da inquadrare, ma non inconcepibile. >>

EDOARDO BONCINELLI

(continua)